Uma solução gigante contra as fake news

É comum que anunciantes escolham onde seus anúncios podem ou não aparecer. As marcas podem preferir não associar sua imagem a um ou outro apresentador ou programa de TV por não concordar com sua linha editorial. É natural. Uma marca de produtos veganos, por exemplo, não vai querer patrocinar um programa de culinária sobre churrasco. O mesmo acontece com o rádio ou veículos impressos, mas na internet a coisa é mais complicada.

O tipo de publicidade mais comum nos sites é a “mídia programática”. Nesse modelo, o anunciante cria a peça publicitária, define alguns parâmetros de público e conteúdo, e um sistema espalha esses anúncios pela internet pelo menor preço que conseguir. O gigante Google Ads funciona assim, por exemplo. Dessa forma o anunciante tem sua mensagem vista em milhares de sites, pelo maior número de pessoas e pelo menor preço possível. E é aí que mora o perigo. Fica difícil para aquela marca de produtos veganos identificar todos os sites que eventualmente (ou costumeiramente) ensinam a fazer uma picanha na brasa.

Foi pensando nisso que o publicitário americano Matt Rivitz criou o Sleeping Giants. Ele passou a avisar as empresas publicamente através de sua conta no Twitter (@slpng_giants) quando seus anúncios apareciam em sites da extrema direita americana, invariavelmente sexistas e disseminadores da cultura da intolerância. A resposta das empresas em sua maioria era um pedido de desculpas e a exclusão do site de sua “mídia programática”. Funcionou. O dinheiro que irrigava os sites secou e Steve Bannon, um dos líderes ultraconservadores americanos, ex-estrategista de Trump e conselheiro informal da campanha de Bolsonaro, admitiu que seu site Breitbart News perdeu 90% da verba publicitária graças ao boicote dos anunciantes.

O Sleeping Giants está presente em 11 países e chegou recentemente ao Brasil. Seu perfil no Twitter (@slpng_giants_pt) já tem mais de 350 mil seguidores e vem alertando anunciantes de sites que, segundo eles, disseminam fake news e discurso de ódio. Está funcionando. É possível ver que as empresas alertadas rapidamente respondem com o banimento da publicidade nos sites denunciados. É uma estratégia engenhosa. Nenhuma marca quer ser associada a fake news ou ao discurso de ódio. Fake news dá cliques, mas se esses cliques não gerarem dinheiro, cada vez menos gente estará disposta a produzí-las.